Es klang so einfach: Mit hochentwickelter Software, riesigen Batterien und Kampfpreisen wollten asiatische Autohersteller den europäischen Markt im Sturm erobern. Doch Deutschland gilt branchenintern als absolute Königsdisziplin. Hier zählen nicht nur smarte Touchscreens und imposante Beschleunigungswerte, sondern vor allem ein dichtes Werkstattnetz, persönliche Erreichbarkeit und jahrzehntelanges Vertrauen.

Welche Marken auf deutschen Straßen punkten

Lange Zeit wurden Fahrzeuge aus Fernost hierzulande eher als seltene Exoten belächelt. Inzwischen spricht die Zulassungsstatistik eine andere Sprache. Besonders zwei Anbieter haben sich aus der Nische gekämpft:

  • MG: Die Marke profitiert geschickt von ihrem britischen Erbe und punktet mit extrem günstigen Einstiegsmodellen.
  • BYD: Der Branchenriese erlebt in Deutschland ein beispielloses Wachstum. Zuletzt schossen die jährlichen Neuzulassungen um über 700 Prozent auf deutlich mehr als 20.000 Einheiten in die Höhe. Für das laufende Jahr peilt der Konzern sogar 50.000 verkaufte Fahrzeuge an.

Andere Start-ups und Premium-Angreifer tun sich hingegen nach wie vor extrem schwer. Einige Marken mussten ihre Europa-Zentralen bereits drastisch verkleinern oder überdenken derzeit ihre komplette Markteinführung, da die erhofften Absatzzahlen im niedrigen Tausenderbereich stecken blieben.

Die Tücken des deutschen Marktes

Warum scheitern viele der eigentlich hochgelobten Neulinge? Die Herausforderungen für die Importeure sind vielschichtig:

  1. Fehlendes Vertriebsnetz: Wer sein altes Auto in Zahlung geben oder ein neues finanzieren möchte, sucht den klassischen Vertragshändler vor Ort. Ein reiner Online-Verkauf ohne direkten Ansprechpartner schreckt viele potenzielle Käufer ab.
  2. Fehlende Markenbindung: Autofahrer in Deutschland gelten als extrem markentreu. Wer sehr viel Geld für eine große Limousine oder ein Luxus-SUV in die Hand nimmt, greift aus Prestigegründen im Zweifel lieber zum vertrauten Emblem der heimischen Traditionshersteller.
  3. Falsches Marketing: Riesige Werbekampagnen bei internationalen Sportevents oder gigantische Flottendeals mit Autovermietungen bringen zwar kurzfristige Sichtbarkeit auf der Straße. Sie ersetzen aber keine nachhaltig gewachsene Kundenbeziehung.

"Wer hier erfolgreich sein will, muss verstehen, dass Käufer nicht einfach wegen eines bunten Datenblatts ihre Hausmarke wechseln. Ohne langfristige Händlerstrategie geht man gnadenlos unter."

Der neue Masterplan für den Erfolg

Um diese enormen Hürden zu nehmen, haben die erfolgreichsten Player ihre Taktik mittlerweile radikal angepasst.

Anstatt nur auf den Import zu setzen und teure EU-Strafzölle zu riskieren, verlagern sie die Produktion. Mit milliardenschweren Fabrik-Neubauten in Osteuropa und der Türkei sollen die Modelle künftig echte Europäer werden. Zudem reagieren die Unternehmen auf die vorherrschende Reichweitenangst der Kundschaft und bringen gezielt wieder mehr Plug-in-Hybride in den Verkauf.

Der wohl wichtigste Baustein ist jedoch die Reaktivierung des traditionellen Autohauses. Erfolgreiche Neulinge haben erkannt, dass flächendeckende Werkstätten überlebenswichtig sind. So bauen sie in rasantem Tempo riesige Händlernetze quer durch die Republik auf. Kombiniert mit regelrechten Preisschlachten, durch die kompakte Elektroautos nun teils für unter 20.000 Euro angeboten werden, schnüren sie ein Gesamtpaket, das den etablierten deutschen Herstellern massive Kopfschmerzen bereiten dürfte.